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奢侈品生死战 蒂凡尼在中国年轻人社交圈

时间:2019-10-05 22:46作者:admin打印字号:

成立于1837年的美国奢侈品珠宝商蒂凡尼(Tiffany)正把“复兴”的希望放在中国年轻人身上。

2015年初开始,连续7个季度销量同比增速为负的惨淡业绩,迫使这家昔日珠宝零售巨头经历了管理层换血、产品品类扩充、营销手段年轻化等一系列变革,而业绩在2017年后逐渐回升,但并不稳定。2019年第二季度公布的财报中,蒂凡尼全球销量再度下滑3%。

业绩困境的背后,是社会潮流的变化。欧美日益下降的低结婚率、年轻一代更追求爽感而非经典的消费口味,以及人造钻石行业的兴起,组成传统珠宝行业的“逆风”环境。

中国,几乎成为唯一亮点。在财报会议上,“中国战略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。这位曾经在宝格丽任职16年的行业老兵决定,加码中国。不仅将升级中国地区内的旗舰店,而且将通过线上营销打入中国的社交圈,讨好奢侈品的半壁江山——中国千禧一代。

蒂凡尼已经初尝甜头。2018年,在中国人表达爱意的“520”节日期间,“入乡随俗”的蒂凡尼在中国社交平台上试水限时精品店,选择中国男星刘昊然为推广大使,200条售价近2万的Modern Keys项链一周内售罄。蒂凡尼称,亚太地区的新增销售正在抵消北美地区业绩下滑的损失。

麦肯锡在《奢侈品报告2019》中预言,能否深刻理解中国年轻一代,并进入他们的社交圈子,已经成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。

而一位海外买手曾对《棱镜》表示,国际品牌在欧美市场建立根基经过时间淬炼,如果海外品牌只出于规模效应把经过检验的海外款式带到中国,或将被更能代表新消费群体精神内核的新兴品牌所取代。

这次,180多岁的蒂凡尼能依靠中国的千禧一代完成翻盘吗?

业绩滑坡遭投资人逼宫

2017年2月,美国顶级流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收视率最高的“超级碗”上首次亮相。广告片中传达出来的“酷”劲,和传统印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥异,转型的急切,可见一斑。

但就在这支广告片首发前不久,亲自“点名”挑选Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal没有迎来董事会的贺喜,而是获悉,自己已“被下课”。董事会认为,两年来,转型计划推进不够迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手,是“不请自来”的激进投资人。

超级碗周末前的最后一个交易日,激进投资人、对冲基金Jana Partners LLC对蒂凡尼的持仓增加至4.9%,接近5%的举牌红线——Jana Partners LLC寻求对董事会进行重组。

蒂凡尼的业绩滑坡在2014年年末震惊了市场。在理应是旺季的圣诞假期期间,蒂凡尼的销售意外低迷,被迫下调全年盈利预期。此后在2016年,蒂凡尼公布了2008年金融危机之后最惨同店下跌——全球销售跌幅达9%。

对冲基金Jana Partners创始人巴里·罗森斯坦(Barry Rosenstein)称,蒂凡尼正在失去年轻一代。他认为,董事会多名70岁以上成员,已经和年轻人的想法脱节,建议寻找年轻化、更具有国际经验的董事加入。上新周期长达数年,且新品不卖座、对销售贡献只占10%,都是蒂凡尼业绩被质疑的痛点。

最终,蒂凡尼董事会和管理层被迫大换血。前CEO和创意总监双双出局,在新董事长、宝格丽前CEO Francesco Trapani的斡旋下,蒂凡尼在2017年选定原Diesel CEO、曾在宝格丽效力16年的高管Alessandro Bogliolo担任新CEO,并在同年10月走马上任。

新消费观和群体出现

但时尚的权柄已随时代而变。

“内衣帝国”维多利亚的秘密销量跳水的背后,是现代女性对舒适、自信的新需求,让强调“完美身材”的维密显得陈词滥调。同理,蒂凡尼以婚戒或金银首饰为名,曾大多依托于男士给爱人购买婚戒或周年纪念品的场景。但这一场景机会正在美国本土遭遇困境。

数据显示,美国结婚率越来越低,从1950年的78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面对的是从2016年开始萎缩的美国珠宝市场。市场研究机构Euromonitor称,这种不断萎缩的境遇,将持续到2022年。

为了提振销量,珠宝行业开始定位于女性新需求,展开自救。钻石生产商协会开启“我心仪,我掏钱(For me,From me)”的营销行为,鼓励独立有经济能力的职业女性为自己花钱,而不是坐等别人的礼物。

职业女性“想买就买”、“为自己买”的新潮流,通过名人的加持,形成社会风气。英国皇室的新王妃、美国演员梅根(Meghan Markle),就是代言人之一。

她曾在接受外媒采访时披露,2015年给自己买过一支5000英镑(约4.3万元人民币)的卡地亚腕表,并在表后刻上“来自M.M(名字的首字母)”。当时她主演的美国电视剧集《金牌律师(Suits)》即将筹备第三季,买了一块新表,作为给自己的奖励。

欧洲钻石品牌戴比尔斯(De Beers)在2017年9月发布的报告中显示,女性角色的变化催生新的钻石首饰需求,在中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买,这一数据每年以12%的速度增长。

除了迎合女性消费观改变之外,蒂凡尼也在积极拓展新品类,将在今年10月推出更多男性珠宝新品,去掉纯女性珠宝饰品的标签。

品牌咨询公司Brand Kyes总裁罗伯特·帕斯考夫(Robert Passikoff)对《棱镜》表示,“男性饰品是增加增值产品品类的好机会,蒂凡尼正在非常努力扩张到更广泛的新受众群。”

罗伯特·帕斯考夫同时表示,奢侈品牌在拓展品类的难点在于,如何在拓展新群体时,不得罪或丢失传统的消费群体。

“行走的钱包”回流了

与此同时,亲眼目睹2008年金融危机,经历过房屋被收回、学生贷款还不上的美国人消费观正走向保守,越来越不愿在奢侈品上花钱。存量竞争中,中国消费者成为奢侈品解渴的绿洲。

美国旅游局数据显示,中国游客去年在美国消费364亿美元,高于前一年的353亿美元,为国际游客中最舍得花钱的消费群体。

蒂凡尼的财报数据显示,尽管按照销售总量计算,北美仍是蒂凡尼的第一大市场,但其中12%的贡献率来自境外游客,特别是中国游客。CEO Alessandro Bogliolo称,第二季度北美市场销量同比下跌4%至4.55亿美元,主要也源于“来自中国和其他地区的游客消费大幅减少”。

除了蒂凡尼之外,法国奢侈品巨头LVMH、Coach和Kate Spade的母公司、美国的Tapestry也财报中提及,中国游客下跌,给欧美区域销量带来负面影响。

境内外价差,曾经是中国游客热衷于在境外旅游时购买珠宝、腕表、皮包等奢侈品的原因。在出境选择越来越丰富的大环境下,中国消费者往往在出行前早已“种草”,带着购物清单去旅游。在小红书等中国社交媒体上,也有达人分享的品牌各地比价表。

但价差正在逐渐缩小。一来,进口税制得到调整。自2015年5月以来,多个品类的进口关税得到大幅降低;二来,国际品牌为打击代购灰色市场,主动降价以缩小不同市场间的价差。2015年,香奈儿就曾经在欧洲涨价的同时,在中国降价20%。

除了价差减少导致境外消费吸引力下降之外,中国赴美游客数量也出现下滑。美国旅游协会数据显示,2018年,赴美中国游客出现15年来首次下滑,比上一年下降5.7%,至299万人次。曾被誉为“行走的钱包”的中国游客群体正在消费回流。

巨头们,去中国

硬币的另一面,是中国人的消费实力仍不可小觑。于是,蒂凡尼们决定,去中国。

商业决策由运营数据作为支撑。数据显示,以中国市场为主的亚太地区不仅是蒂凡尼第二大市场,且地区营业利润率高于欧洲和北美地区。

嗅觉更灵敏的品牌已经抢先一步。竞争对手、轻奢珠宝潘多拉2018年实现收入228.06亿丹麦克朗,同比仅增长0.1%,其中北美和亚太地区分别下滑4%和1%,但中国收入同比大增23.6%至19.69亿丹麦克朗。

分析师认为,中国收入同比大增得益于在中国的新开门店。除了珠宝品牌之外,爱马仕也在2018年在中国扩建并更新上海门店,并新开香港、长沙和西安新门店。

其他奢侈品巨头中,LVMH在2018年首次参加中国的进口博览会,将旗下腕表品牌Hutlot和酒类品牌Mot Hennessy进行展示。据悉,LVMH今年还将继续参加进博会,此次参展品牌将包括Louis Vuitton、Dior、Rimowa等。

LVMH的业绩同样显示,包括中国在内的亚太地区领跑各大区。公司用“强劲”来描述中国业绩,称销售同比增速达到两位数,时装和皮具品牌增长,主要来自中国。

贝恩公司在《2018年中国奢侈品市场研究》中称,2018年中国内地奢侈品市场整体销售额达到1700亿元人民币,同比增加19.7%。中国奢侈品消费规模已经占全球市场份额的33%,超过美国(占比22%)和欧洲(占比18%)。

讨好网生一代朋友圈

面对新兴的中国市场,蒂凡尼曾有过彷徨期。

在对手宝格丽和卡地亚先后挑选吴亦凡和鹿晗担任产品代言人之后,蒂凡尼似乎才意识到中国本土明星和KOL的“带货能力”。此后,中国销量增长逐渐抵消美国销量下滑的业绩数据,让管理层继续加码。

2018年,蒂凡尼在中国首次试水线上快闪店,也是第一次通过线上平台发售新品。同样在这一年,蒂凡尼开始和青年男演员刘昊然合作。

在2019年第二季度财报电话会上,CEO Alessandro Bogliolo宣布,将会加速投资中国,除了将在中国内地开设首家蒂凡尼机场免税店,升级中国地区旗舰店之外,还将融入中国电商洪流,加强和消费者的线上线下全渠道的互动。

线下方面,蒂凡尼计划升级购物体验,在中国上海的旗舰店新址中嵌入“蓝盒子咖啡馆”。蓝盒子是蒂凡尼首饰盒的经典标识,此前这家品牌自营的咖啡馆只在纽约第五大道旗舰店中设立,供消费者茶歇、聊天。如今,这家咖啡馆在中国更大的功用,将在于“拍照发朋友圈”。

线下的购物体验,也创造线上互动的“社交谈资”。

在8.1万元的纯银毛线团、1.3万元的回形针、8900元易拉罐笔筒、4700元的纯银筷子引发社交圈热议后,蓝盒子咖啡馆的“不经意生活照”或将引爆下一个刷屏热点。

蒂凡尼正在学习融入中国的80后和90后的朋友圈,毕竟他们分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万人民币,而90后奢侈品消费者每年平均花费2.5万元人民币。

蒂凡尼还透露,将在今年9月23日,在上海举办首个大型展览,向中国消费群体集中传达品牌理念和历史。

但老牌奢侈品将基础款卖到中国、走量的轻松赚钱时代,已经过去了。并不盲目迷信品牌、且见多识广的中国年轻消费者,注重品质,也注重通过品牌自我表达,并建立情感连接。率先意识到这一点的国际奢侈品进行着各类尝试。

比如,法国奢侈品牌香奈儿在2017年推出的创新护肤品牌“茶灵”,强调灵感来源于云南原生态茶林。另一珠宝品牌卡地亚通过和故宫博物院共同举办展览的方式,展现卡地亚发展历史中,曾如何受到东方文化的熏陶等。

传统奢侈品牌若想借助中国年轻一代维持或重返业绩辉煌,还需更用心讲述“中国故事”,否则将可能被更小众但设计独特的新兴品牌所蚕食。

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